• 评论:凡客的春天在哪里

  • 发表时间:2018-07-12 18:15 | 秀站网 | 点击数:
  • IT时报记者 赖真

    4月1日愚人节那天,打开微博一看,此起彼伏都是“韩寒”。那天韩寒以一篇《写给张国荣》重启微博,让无数人又像打了鸡血似地亢奋起来。这不是我感兴趣的文章,所以不评论。唯一的困扰是,大家都在转发,所以你也无处可逃。

    那天吸引我注意的是凡客创始人陈年。他预告“4月3日凡客将有事情发生”。身为IT媒体人,业界新闻始终是我高度关注的。所以当别人兴高采烈地讨论韩寒为何重开微博时,我只是在想:凡客将会发生怎样的变故?

    4月3日,终于等来了凡客的“重大新闻”:凡客再度签约韩寒代言,最新广告语“有春天无所畏”。那一刻我恍然大悟:为什么韩寒突然再开微博,为什么他的微博上来就是春光乍泄:“冬天花败,春暖花开”,那些揣摩韩寒微博的人不会想到某家网站的老板就在一旁偷笑,而我也算过了个记忆深刻的愚人节:我最关心的事情原来正是我最不想关心的事情!

    凡客对自己的广告一直颇为自得。美剧《别对我撒谎》中,测谎专家卡尔·莱特曼说每个人的表情都在出卖他隐秘的内心。其实企业的广告有如企业的表情,也在出卖着企业的心态。如果分析一下凡客的广告,就能清晰地看到它在不同阶段的发展心态。

    凡客最初的广告就是风靡一时的凡客体,由韩寒、王珞丹和黄晓明轮番代言“我是凡客”。 “爱网络、爱自由;爱晚起、爱夜间大排档……我和你一样,我是凡客”,这组广告以清新风格、平凡理念,倡导每个人都是生活中的凡人,传达出凡客对大众市场的热爱。

    “凡客体”代表了凡客最纯朴的创业阶段,那时的凡客有着鲜明的平民情节,相信平民的市场就是最大的市场,只要坚持做好自己,就会有无限的未来。当时我看过陈年的一次访谈。陈年谈到盛极一时的PPG,他说PPG疯狂的“广告轰炸”开创了国内网上购衣的风潮,它虽然倒下了,却帮助后继者凡客培育了市场。所以陈年说凡客应该感谢PPG。但他强调,不管PPG还是其他一些电子商务网站,要么广告惊人,不计成本地投入;要么大打价格战,没有合理的利润率,他始终不明白这些网站的希望在哪里。彼时的凡客坚持着朴素的盈利观念,以稳健的商业模式崛起于电子商务市场。

    2011年,凡客第二则广告出来,新的代言人是李宇春,广告语“生于1984”。这则广告隐藏着爆棚的野心。在当今中国所处的社会转型期,公共知识分子言必谈乔治·奥威尔的寓意小说《1984》;而乔布斯1984年曾借用奥威尔小说制作了苹果电脑的广告《1984》,宣告苹果电脑要打破旧世界,这是现在满大街的苹果粉丝津津乐道的事;至于生于1984年的李宇春,则是当代中国选秀文化下最具代表性的娱乐偶像之一。凡客把“1984”作为符号特征,目标涵盖读奥威尔的公共知识分子,对乔布斯顶礼膜拜的瘾科技分子,以及为李宇春欢呼的青春一代,这几乎就是当今中国最具群体特征的三类人。凡客意图用一则广告与所有这些人产生共鸣,立意极其宏大。但每次看到“生于1984”这则广告,我都有一种怪诞的感觉,当所有互不着调的元素被调和在一起时,不仅失去了“凡客体”的亲切单纯,更让人感觉这是一个大而无当的大杂烩。

    “生于1984”这个广告挂出时,正值凡客大跃进之际。2011年,陈年为凡客制定了一个令人瞠目的目标:业务收入从上年的20亿猛增5倍,达到100亿。为了实现上市目标,凡客开始不顾一切地做大。陈年曾经说他看不懂其他网站的广告战和价格战,而现在他开始按过去看不懂的方式发展。尽管凡客的业务收入冲到了45亿元,但代价是全年亏损逾6亿元。2011年底凡客以IPO中止、硬性裁员为自己的“大跃进”画上了一个句号。陈年过去的态度是敬重平凡,为此嘲笑卓越亚马逊自命卓越,但世事无常,卓越亚马逊在2011年去掉了卓越改名亚马逊中国,而凡客自己却在2011年走上了自名不凡的道路。

    经过这个愚人节的预谋,凡客的第三则广告新鲜出炉,韩寒卷土重来,广告语“有春天无所畏”。这是个反常的广告,之前凡客的广告代言人从韩寒、王洛丹、黄晓明到李宇春,一直在推陈出新,但这次杀了个回马枪请出旧人韩寒,自然是包含了消费“韩寒事件”的因素。韩寒宣告的“无所畏”,指的是关于他有人代笔这场沸沸扬扬的质疑,而凡客则是借此回应外界对自己的非议。这个广告不是做给用户看的,而是凡客用来给自己打气的。

    如果有春天,自然什么都无所谓,但凡客的春天在哪里?凡客曾经拥有稳健的增长模式,但后来改变了初期的模式,投入了资本的怀抱,通过巨额融资展开不计损益的扩张。凡客将企业的希望从用户市场转向了资本市场,一切都以上市为目的。但随着美国股市对中国企业的态度进入冷冻期,凡客也陷入焦灼:向用户市场盈利,已经难以回归;向资本市场盈利,不知等到何时。凡客的春来需要等到美国股市的冬去,但谁也不知道要等到何时?“有春天无所畏”实则是凡客在迷惘时期的自勉:“春天一定会来的。”

    凡客的三个广告折射出它的三段发展历程。“我是凡客”自然清新,表现出凡客开拓用户市场的新生希望;“生于1984”大而无当,暴露出凡客在资本市场蛊惑下的好大喜功;“有春天无所畏”自勉自励,表露出迷失于用户市场与资本市场之间的凡客,等待春天来临的渴望。

    凡客的下一则广告会是什么呢?

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