• 团购的社会化未来

  • 发表时间:2018-07-12 18:14 | 秀站网 | 点击数:
  • 最近给《商界评论》写的一篇关于团购的文章,分享下。

    商家为主体,手机为终端,即时响应的营销方式,是提供一种高效的信息展示或搜索方式,寻找更自主丶灵活丶便宜的营销方式,并且通过移动终端提供最佳的用户体验,是社会化团购的趋势,也是唯一的出路。

    用更少的钱买到更多的东西是每个人内心深处的愿望。

    可团购真的能很便宜吗?团购网站们是这么说的:团购的核心价值在于创造了一个新服务交易市场,把过剩的社会供给与需求进行匹配,从而提高了资源配置的效率。风投们也正是这么相信的,从2009年开始,投在各团购网站的钱,加起来有几十亿元。

    所有的参与者都相信,只要先圈下这块市场,迟早,里面会长出下一个淘宝。只有一个问题,When。想起个段子:老婆问做电商的老公:“你们公司盈利吗?”老公回答:“我们是电商。”老婆不解:“你们能盈利吗?”老公重复:“我们是电商。”老婆很坚持:“你们什么时候盈利?”老公有点不耐烦:“不是说了嘛,我们是电商。”做团购的老公们可以理直气壮地加一句:“电商都还没盈利,团购急什么?”

    理论上,团购更好地利用了闲置的资源,应该是能赚钱的。以一家生意不好的日式料理为例,到了晚上6:00的时候,10张桌子里还空着一半,这时候如果能再有5桌客人进来,餐馆所需付出的成本仅仅是食材的成本而已,而一盘20元的的寿司,材料的成本甚至不到5元,所以只要能够用高于5元的价格卖出这盘寿司,对于餐馆来说都是有利可图的。这就是团购存在的基础。

    不可持续的营销方式

    可为什么今天的团购网站都赚不到钱呢?除了过度竞争以外,还有几个关键的原因:

    第一, 信息获取的成本高

    今天,在这个web2.0的时代,当所有人都推崇着用户产生内容(UGC,User Generated Content)的时候,团购仍然用一种web 1.0的方式经营着自己的业务:用一支几千人的大军,挨家挨户的扫街丶谈判丶签合同丶拍照丶收钱。当然,在一个不成熟的市场,这是一种不得已的办法。用这种方式最大的好处是能够快速得到优质信息,并能够控制质量,坏处则只有一个字:贵!Groupon为了cover这一成本,对商家采取的典型政策是“100元的服务卖50元,再给Groupon提成25元。”这意味着商家只有毛利达到75%以上,才能够不亏本的使用groupon的服务。

    对于大多数的商家来说,这样的营销是不可持续的。中国的团购只收10%左右的费用,这对商家来说还不错,但对团购网站来说,有几家能够从这10%里找到利润呢?另一方面,在买家的获取上,团购网站们都采取了相似的策略:明星代言+超低折扣+广告轰炸。于是,一方面是针对供应商的低价争夺,一方面是大力烧钱拉买家,想不亏本都难了。

    第二, 供需匹配的成本高

    为了让买家找到所需的服务,每一个团购商都建立了自己的网站,一手拉商家,一手拉消费者,但分散的市场降低了资源配置的效率。对于消费者来说,为了找一个吃饭的地方,要逛多家团购网站,是一个费时费力的选择。这也是为什么越来越多的流量开始来自于团购搜索,辛苦了两年的团购网站们赫然发现,起了个大早积累下来的客户,竟然被团购搜索们毫不费力地带走了。原因很简单,就是消费者们需要一种更快找到所需要信息的方式。

    类似的情况在淘宝也正在发生:“逛—搜—推”,从最早信息不足时的闲逛,到海量信息时的用户自主搜索,到信息多到搜索也很麻烦的时候,根据消费者的特点的精准推送。现在淘宝还是搜索为王的时代,但蘑菇街类型网站的出现说明以用户细分为基础的推送模式正在形成。在生活类市场,信息还远没有多到搜索都不能解决的程度,因此较长一段时间里,浏览和搜索仍然会是用户的主流需求。谁能够提供一种高效的信息展示或搜索方式,谁就会像沃尔玛一样,控制销售终端,进而掌握对供应商的话语权。

    第三, 缺乏长效方案

    从一个商家的角度来看,团购能够带来一时的销量,但是冲着团购来的客户很难被留下,也不大容易消费除团购以外的服务,而大多数的团购由于折扣低,几乎没有什么毛利,因此团购往往被称为“春药”——来得猛,去得快。切入市场的时候,春药广受欢迎,因为见效快,但吃多了的人都知道,春药吃多了是伤身的。一家餐馆,如果团购搞多了,就容易进入“不团不来”的可怕境地。所以除了春药之外,生活服务类商家更需要温和一些的“补药”,春药补药一起吃,才能其乐融融。

    从商家的角度看,营销是核心的需求,而团购只是营销的一种方式,打折丶套餐丶特价菜丶优惠券,都是可行的,而且这些方式才是目前商家所最喜闻乐见的方式,因为它们是长效的方式,而且商家可以自己拥有营销的主动权,是谓“补药”。

    团购的盛行,对于消费者来说最核心的是“低价”,对于团购平台来说,核心则是:在线支付,控制了钱流,才有了盈利的基础。但这些并不一定是商家利益最大化的方式,如何把上述补药也弄上网,同时找到其中的盈利模式,是把市场做大的关键。

    社会化的三个趋势

    随着互联网的发展,我们会发现越来越多的闲置资源产生了价值: Ebay让个人闲置物品产生了价值,airbnb(世界最大的c2c短租房网站)让个人的闲置房产产生了价值,Uber(世界最大私家车拼车应用)让私家车上闲置的座位产生了价值。这些网站都已价值10亿美金以上,而将闲置的生活服务类资源再利用的团购网站,当然也会产生更大的价值。但是,为了真正释放出生活服务类市场中潜藏的巨大价值,也许团购的明天不再被叫作“团购”:

    还是拿那家空了一半位子的日式料理举例,星期一,他很成功地进行了一次团购,小小的日式料理不但爆满,还排起了长长的队。周二周三的情况也不错,基本能够坐满。可到了周五的时候,餐馆里又冷清了起来,到了周末,生意基本又和以前一样差了。老板很烦躁。这时,张三给老板出主意:“上次团购效果这么好,再搞一次怎么样?”谁知老板大怒:“扯,我算过了,亏1000块钱火3天,一个月岂不是要亏三万!”“那搞点特价菜吧,或者,弄个满百打8折也行,再或者,印点优惠券发发,要不去网上发点广告也行……”老板很高兴,当即拍板:“这点子不错,谁建议谁负责,一周内搞定。”这样的故事,天天都在发生,问题是,这时候,谁能帮得上张三的忙呢?

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