• 刘澄:传统家电连锁企业出路或在销售渠道整合

  • 发表时间:2018-07-12 18:06 | 秀站网 | 点击数:
  • 中广网北京4月16日消息 据经济之声《天下公司》报道,北京科技大学经济管理学院博士生导师刘澄评说,传统家电连锁企业路在何方?

    刘澄:传统家电连锁企业,经过20多年的高速发展,已经形成了以国美、苏宁为代表的大型连锁集团。但是,从2010年开始,传统家电连锁企业内忧外患不断,发展速度明显下降。最新披露的国美上市公司年报显示,尽管销售业绩达到598.21亿(年报数据未含约600家非上市门店及大中电器门店),同比增长了17.5,但净利率却下滑了6.2%,由2010年的19.62亿降至18.4亿。可见,传统家电连锁企业买卖不好做已成定局。这也可从家电连锁企业营销血拼不断升级得到佐证。每逢节假日,家电卖场为了促销,可以说是怪招迭出。像去年年末,苏宁就推出了“4.8折全场年末狂欢季”为主题的大型促销活动,,除了常规的4.8折之外,更是打出了“充4999元最高可返4999元”和“全场让利4800万元”的口号,促销幅度可谓是空前。

    家电大幅降价促销,既反映了家电卖场竞争的激烈现状,也反映了家电卖场渠道萎缩和营销手段单一困境。在家电连锁行业内部为生存而彼此血拼的同时,外部又迎来了强劲的竞争对手。伴随着电子商务的兴起,网上购物已经成为相当多的年轻人的购物习惯,以京东方为代表的电商企业大举进军家电销售,直接和传统的家电连锁企业正面交锋。内外交困夹击下的中国家电连锁企业,到了该反思和转型的时候了。

    家电连锁卖场的经营模式非常简单:产品由厂家提供、促销员或员工由厂家委派、送货由厂家或第三方负责,安装和售后服务由厂家提供,卖场除了提供场地,其他的服务基本可以忽略,自身管理上也非常粗放,精细化更无从谈起。概括家电企业发展盈利的秘诀,无非是两条,一条是在进货中,利用渠道优势,逼迫家电生产企业降价,为发动价格战准备条件。第二条是,采用低价营销策略,通过大幅度的打折、返券等措施,来完成促销。这种简单的商业模式之所以能在中国大行其道,并获得了很大成功,根本原因在于,此模式挑战了原有计划经济时代的百货商场的经营理念,迎合了消费者追求低价购物的需求。但是,一招鲜并不能永远走遍天下。

    近年来,家电连锁企业之所以陷入营销苦战,究其原因,就是中国的家电企业,尽管走过了20多年的发展历史,但营销模式远未成熟,目前扮演的还是“二房东”角色,靠“盘剥”供应商来生存,并没有形成自己的核心竞争力。而所谓的品牌和话语权,如果在经营模式上没有彻底革新,也会随着网络等新兴购物方式的颠覆而被逐渐淘汰。在电子商务时代,消费者从哪个渠道购买并不重要,关键是谁能把服务体验做得更好、更便利。

    我们常看到这样的消费情景,消费者在卖场详细咨询完产品后,用手机轻轻一拍商品条码,网络就会自动查找包括电商在内的所有厂家里最优惠的价格,然后作出购买决策,这在年轻的消费群体中已经成为常态。此时的传统家电卖场很可能会沦为一个仅仅是品牌展示的场所,供消费者直观体验实物。

    现在,在很多家电门店,如果不是节假日,卖场里通常空空荡荡,员工比顾客还多。面对此种局面,电商企业能否扮演传统家电连锁企业终结者的角色目前还难以下定论,但在人力、房租、运营、物流等成本显著上升的情况下,家电卖场优势正在加速消亡,转型无疑是必须的。但传统家电卖场的未来又在哪里呢?

    未来家电连锁企业的出路很可能在于销售渠道的整合。谁能把现实的购物体验和网络的购物便捷无缝衔接,再结合顺畅的物流配送,就能在竞争中胜出。传统的家电连锁企业无疑也看到了消费潮流的变换,所以,苏宁把投注下到苏宁易购上,国美把更多的赌注押给了国美商城和库巴,并“牵手”当当。但另一方便,京东商城等网上商场也在积极布局自己的物流配送,试图巩固竞争优势。传统家电企业和网络商城的大战已经打响。谁能笑到最后,值得期待。

    (责任编辑:maoaijiao)

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