• 电子商务之购买频率和顾客生命周期

  • 发表时间:2018-07-12 17:55 | 秀站网 | 点击数:
  • 京东为什么要从3C扩张,为什么扩张第一品类选择图书?红孩子为什么要上线缤购网,你认为缤购会成功吗?为什么电商会进行会员计划和开拓社区?这一系列问题的背后,我认为最关键的因素之一,就是购买频率和顾客生命周期。

    关于京东

    对于以3C起家的京东,运营两年后,我想它们应该发现了一个问题,上京东购物的用户,一年最多就买两三次。而它要维持高速发展,就要不停地营销推广,不停地发展新用户,没有尽头。

    站在用户的角度,购买手机的频率是1.5年,购买电脑、路由器的频率是3年,购买大家电的频率是5年,而且往往在三个月内将冰箱、洗衣机、热水器甚至电视一次买完,因为一般是入住新家才会批量购买它们。虽然用户会陆续买各种3C和小家电,但对于这类耐用品,整体购买频率并不高。

    如果京东的绝大部分用户购买频率超过6个月,那基本上又属于新用户了。

    而且,因为3C的购买频率低,京东做大规模推广时,受众绝大多数都无动于衷,既没有购买需求,又不会冲动购物。再说,如何推广?买手机上京东?买电脑上京东?还是买3C上京东?估计3C没多少人明白。

    既然3C在营销和留住用户上成本这么高,而且3C这类大额、标准化产品的比价需求非常突出,便利性需求很弱。因为竞争意味着高额利润不太可能,那么京东一定会突围。

    突围包括三点:让每一次营销渗透到更多相关的人,让新用户产生购买,让老顾客再次购买。

    图书也许是最佳营销工具,因为它完全满足其突围目标:普遍需求(受众广)、小额标准化(适合于第一次做购物尝试)、购买频率高(留住用户)。刘强东说的图书五年内不准盈利,也就不难理解了。

    关于建材类垂直B2C

    说到京东,不得不提建材类电子商务网站,如大西南地区的万道商城(现更名为乐家易)。这类B2C生存更加艰难。因为建材类网站一般都是面向布置新家的用户,而新家装修完毕,该用户的生命周期宣告结束(一般是3个月)。如果品类延伸到大家电,会再持续3个月(装修完后开始采购大家电)。如果品类再延伸到小家电,会再持续6个月。问题是,购置完大家电后,房子一般会闲置至少半年,而购小家电一般是新家入住后。以上场景的前提是用户很忠诚,只在此一家购物,而实际上购买家电一定会货比三家,线下挑选,线上比价,用户转移成本几乎为零。

    因为建材类用户的生命周期非常短,所以网站每两三个月几乎都是一批新用户,而开拓新用户的营销成本非常高,逐年翻倍。不光是广告覆盖的成本,用户更愿意去线下建材市场选购,去线上采购一般是基于价格或对建材外观设计要求不高、非常熟悉建材的用户。

    而线下实体店,不存在营销成本或人流的问题。比如在成都,买建材去富森,商家只需被动等待顾客光临即可。

    而B2C商城,不主动营销,几乎就没有人流。靠搜索引擎的自然流量,对于电子商务网站越来越没落,SEO主要是针对信息类网站,购物用户更关注便利和信任,综合类搜索引擎在这两方面均没优势(有多少人愿意搜半天才锁定一个网站,还要研究、鉴定半天)。

    而入驻天猫,可以达到线下实体店的效果,因为可以利用其几亿的购物人流。淘宝店信任度不够。

    提示:乐家易已经从建材转型为家电家居了,但我依然不看好。

    关于红孩子母婴商城

    红孩子母婴商城,如果从分析京东和乐家易的角度,就不难理解了。

    如果说京东的品类扩张,是因为3C耐用品的购买频率;那么,红孩子的问题,就是顾客生命周期。

    红孩子定位于母婴市场,即孕妇、年轻妈妈(婴幼儿)。经过几年的运营,红孩子估计也发现了这些年轻妈妈,在孩子周岁后,就渐渐离开,因为网站最吸引她们的婴幼儿食品已经不再需要了,而网站并没有特别的东西,可以吸引她们继续留下。

    于是,红孩子开始品类扩张了,如化妆品、美食。特别是“两个商城一个账户一个购物车”的缤购网(binggo.com),更是提供保健品、家居、家电。如果说红孩子网站的品类扩张是为了留住“少妇”,那么缤购就是向前延伸到“熟女”了(也包含向后延伸)。

    问题是,把孩子当成掌上明珠的年轻妈妈们,对于自己的需求,如化妆品和美食家居,有对孩子那么用心吗?她们从红孩子转向一号店和京东,有留下意愿和转移成本吗?从运营角度考虑,日用快消品有严重的本地化依赖,如大米食用油,没有规模化和本地仓储配送优势,看不到盈利前景。

    从红孩子和缤购的alexa流量曲线对比看,两者的波动几乎一样。这就更危险了,因为这意味着缤购的流量严重依赖于红孩子,缤购上的用户完全是因为红孩子而留下。

    于是,红孩子继续扩,扩张到缤女郎生活社区(redgirl.com.cn和redmama.com.cn),其中redmama是年轻妈妈社区。

    电商社区的本质留住用户,即延长顾客生命周期。

    问题是,社区的人群互动,一般是基于兴趣,如户外、收藏、摄影;年轻妈妈所关注的育儿社区,属于功能型,功利性非常强,不适合建立人际感情,也就是很难建立用户粘度:用户留下是因为这里有一批我喜欢和喜欢我的人,我喜欢和她们混在一起。请问,赶集网每天都有大量的帖子,用户能形成社区吗?

    而且,年轻妈妈过了哺乳期,对自己的孕妈妈身份,会逐渐弱化,于是会选择离开,因为需求不存在了。再说,怀孕和刚刚分娩的妇女,往往害怕辐射、远离电脑,她们有多少时间泡在网上?

    从redmama针对年轻妈妈开辟的各板块,如育儿、生活、购物、同城,互动效果很不理想,每日发帖量也寥寥。而红孩子的流量,近两年是下降趋势的。

    专注于母婴的宝宝树社区,也有类似危机。

    网站用户流失的问题,对于知识或专业类社区影响并不大,虽然其用户生存期也可能2年左右,但因为用户愿意分享和传播这类网站或文章,比如douban和iteye.com(知名软件开发社区),新用户总是源源不断。对于红孩子这类电商网站,用户分享意愿很低;而且从口碑传播角度,孕妈妈的朋友圈一般也是同龄的孕妈妈,很难接力传播给那些新婚熟女。

    关于一号店

    从以上分析看,一号店从日用品扩张到全品类,是有戏的,既没有用户购买频率的瓶颈也没有顾客生命周期的约束,而且利用沃尔玛分布全国的的强大仓储、物流配送体系,可以大幅降低其供应链成本。一号店一定会向全品类广度和深度进行扩张,如图书、机票酒店等(规模效应可以进一步降低运营成本)。

    关于垂直旅游电商

    对于占旅游线路产品(非机票和酒店),至少50%市场的各类小型旅游网站(线上旅行社),如张家界旅游网,面对的永远是新用户,因为一位游客在三年内去一个很远的目的地旅游,概率极低。所以,顾客均是一次性客人。对于这类网站,会员管理几乎毫无价值,把当前客人伺候好就够了。

    会员计划的本质,也是提升用户购买频率和延长顾客生命周期。

    当然了,对于综合类旅游网站,因为它的目标是经营一群用户,而不是满足用户的单一需求(如张家界旅游网)。比如携程,你今天去北京出差、下个月去黄山旅游都可以找它,所以会员忠诚度计划非常关键。

    就像现在的团购网站如美团网,以前攻城略地拿下的几千万用户,现在只需每天给他们push一份极具诱惑力的折扣邮件即可,以前每月上千万的营销费用一下给省掉,盈利就不远了。

    好了,就写这么多了。以上对几个电商大佬的点评,可能有失偏颇,因为作为一个局外人,投入的思考时间很有限。

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