• 秦巴里人:我看社交广告

  • 发表时间:2018-07-12 17:35 | 秀站网 | 点击数:
  • 展示性广告的发展

    社交广告也是展示性广告的一种,现在facebook上大量的社交广告算是展示性广告,展示性广告指文字、图片、视频、flash等格式的展示形式的广告类型。社交网络广告是传统展示性广告随着社交网路和社交媒体的大发展到一定阶段的产物。

    早期一直到现主要的门户网站上的广告读展示性广告,广告通过广告代理(广告公司等)去投放广告,大广告主一年在网络上投都有大量的预算,基本上都是按照流量和时间段来算,例如新浪门户首页焦点轮播广告位一天是10万往上(不是准确数字)。在早期信息不对称,有广告投放计划的广告主差不多都是遍地开花,选择投放网站也主要是看这个网站的定位是什么、流量大不大,因为再拿不到更多的数据了。

    但是即就是这样,广告主对于网络广告也是趋之若鹜,一个是上网人群越来越大,另一个是网络广告的可追踪:展示次数,点击数,访问路径这些广告主都可以看到,相对于户外广告、平面广告来说,广告效果的可衡量性非常大,这也是这两年网络广告的盘子越来越大的原因,这两年大门户网站、视频网站,以及流量非常大的网站像淘宝等对于其首页,一级二级频道网页的广告位都是按照时间或者流量来卖展示性广告,因为能够卖得起价。

    谷歌Adsense和百度网盟

    后面网站越来越多,几年之前个人站长时代,除了大网站之外,互联网上散落有几百万大大小小的网站,这些网站每天都有不少用户在使用。单个来看,每天几万人,几十万人的流量对于广告主的吸引力真是不大,但是如果有10个,100个这样的网站集合起来这样积聚效应就起来了。这样的话,谷歌最先看到这样的趋势推出了自己的网络广告系统adsense,再后面百度也跟进推出了百度网盟,然后大大小小的网络广告系统冒出来了。广告主可以自己来操作在adsense和百度网盟上的账号,按照关键词定向、分类定向、网站定向(直接确定投放网站)来把自己的广告放到网络广告系统上,由系统按照算法结合广告主给出的关键词和所推广商品来匹配相应的网页广告位,上线广告。这个好处就是广告真的要去结合自己的产品的特点来确定关键词和分类,然后能够找到非常匹配的网站或者网页,系统把广告放上去。在这里面,广告主、网络广告系统、网站主,有时候广告主也是请广告代理来操作,这样四个方面的。adsense和网盟这样的广告系统的作用就是一个通道,把不同的广告主的不同产品的广告放到其希望的网站或者网页上去。

    社交广告比较传统展示性广告

    这几年社交网络和社交媒体的发展,基本囊括了大部分网民。至于像facebook这样大平台,恨不得用户与朋友互动、网上购物、休闲(例如游戏和音乐等)等行为都在它构建的平台上进行,这样只要在线上,那么这些用户的几乎所有的操作和行为社交网网络都知道。一次两次操作没有什么,但是大量的操作所积累起来的用户的倾向性,这个是非常可怕的。还有一个就是关系,在日常生活中我们的行为局决策在很大程度上会受到我们亲密的朋友的影响,在社交网络和社交媒体时代,我们把这种关系从线下转到了线上。

    社交网络和社交媒体就能根据用户的资料,用户发布的内容,用户行为,还有用户的关系,来分析用户喜欢什么,关注什么,在跟朋友讨论什么。那么投其所好,在用户的个人页面上,或者在她经常到的页面上向她展示她近期在关注或者在讨论的产品的广告,那么用户点击这个广告的可能性就会大大增强,要知道点击率每提升0.1%就代表巨大的物质利益。

    相对于传统展示性广告来说,社交网路广告在广告类型上没有太多差别,也是文字、图片、视频或者flash等。但是社交网络广告有传统网络广告所不及的两个特点:

    #1 精准性

    广告在通过社交网络的数据能够直接通达它想面对的目标用户人群,在传统的网络广告上是通达相匹配的网站或者网页,寄希望与这个网页上的访问人群跟所推广产品的目标人群是高度match的。

    #2 个性化

    同一个网页,同一个广告位, 不同用户所看到的广告是不一样的,近期在关注汽车的在这个广告位上看到的汽车,近期在讨论买鞋问题的用户在同一个广告位上看到的是鞋子相关的广告。以前大家都再说,用户非常讨厌广告,但是在社交网络和社交媒体时代,这个观念应该是这样的:用户讨厌的不是广告,而是跟自己毫无关系的广告。

    从这个意义上来说社交网络广告系统在设计上跟传统的有很大不同。

    门户时代的广告系统

    门户时代的广告系统,基本上读是官方运营人员来运营,每天哪个广告位上什么广告都是提前定好的,只需要提交物料然后在关联具体的广告位置即可;在传统的网络广告系统中,一般都有广告主,网站主,以及网络平台等三方;传统网络广告平台一般都是一个第三方的性质,需要给网站主提供其网站上广告位的管理功能、各广告位置每天都有哪些广告在线上,每天的点击和收益是怎么样的。同时还要给广告主提供设置关键词,分类,以及定向网站的功能,广告主可以自己设置想要投放网站的关键词和分类,广告系统通过这些关键词和分类再与自己系统中的网站进行匹配,把广告主的广告自动放置到相匹配的网站或者网页的广告位置上。

    社交网络广告系统

    对于社交网络广告系统,我相信facebook、新浪微博、腾讯等是不会把这么大的蛋糕给别人吃的,所以一般来说他们开发自己的社交网络系统,通过这个系统把广告主跟他们上面的亿万用户精准匹配起来。社交网络广告系统上,最重要的是要让广告主自己来设定自己广告面向的目标人群的特征,例如地域、工作性质、年龄、消费层次,当让更进一步就是精确到哪些用户最近在讨论抑或在关注自己的产品相关的信息等,通过这样设定信息提交,社交网络广告系统就把广告匹配到相对应的用户的个人页面以及经常出现的页面的广告位置上。

    写在最后的话

    广告系统说到底是一个技术作为支撑的产品,技术在这里面体现的作用非常大,点击率每提高0.1%都要花费技术人员很大的努力。当然,社交网络广告系统在技术上的挑战也会很大,每个广告系统背后都有一个广告引擎,传统网络广告系统是分析广告提交的关键词或者分类,还有自己系统囊括的网站上的分类和关键词,还有通过cookies来获取的方位用户的一些特征(粒度比较粗糙)。在社交网络广告系统中,广告引擎所有分析的东西一个是数量多,二是维度多,同时这些信都是动态变化的,特别要分析用户的兴趣上。拿facebook为例,要分析的8.5亿用户的数据,数据维度有包括用户发布的内容,用户profile,用户行为数据,用户关系,用户亲密朋友的相关信息以及用户在开放平台的关联网站和应用上的行为等等,所以数据的量级和维度大大提高,在技术上也是很大的挑战。

    作者:@秦巴里人

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