• 2012,团购进化年

  • 发表时间:2018-07-12 17:34 | 秀站网 | 点击数:
  • 近日,著名团购网站团宝网资金链断裂的相关消息不绝于耳。整个团购行业资金紧张、裁员、欠款等声音也是此起彼伏。回想2011年初,人们口头禅还是“你团了吗?”,团购的广告铺天盖地,整个行业也由百团大战到千团大战,然而转至下半年,团购业顿时哀鸿遍野,狂飙突进的团购纷纷倒闭,2011年关闭的团购网站不下1400家。

    如果说2012年是电商寒冬,那么对于很多团购网站来说则是寒冬中还穿着比基尼,连御寒的衣服都没有。

    你要问:棉袄和衣服哪去了?

    答曰:夏天看篝火很好,玩的很high,以为“天天都有狂欢日,未来尽是好日子。”

    仗着有钱的“资本爸”,搂着衣着显赫、妖艳无比的广告平台商“小三”,把衣服都烧了。

    为了一时的火光,抱持着“明天会更好”的预期,却没想到,老爸可能不给钱,小三可能不给力。最后沦落到冬天里的裸奔。结局很简单也很确定:坚持不了多久,跑也跑不了多远。

    我认为造成现在这个结局既有表象原因,也有深层次原因。

    表象原因关键在于资本寒冬。

    团购网之所以会出现资金链断裂,融资困难既与大环境有关,也有团购企业自身营销投入有关。

    1、大环境:资本信心有了阴霾

    业界很多人认为2012是电商寒冬。其实,很大程度是资本寒冬,主要是资本信心有所下降。

    风投圈流传如此的笑话:“2011年上半年,如果一个投资人没有投过电商,都不好意思跟同行打招呼;2011年下半年如果还敢投电商,那他本身就是个笑话。”整个电商行业投资热度开始降温。2012年来了,然而诺亚方舟却容不下这么多电商。

    2011年11月14日,毕胜演讲时表示“电子商务是个骗局”。一个月以后,软银赛富首席合伙人阎炎发了条微博,“最近看了中国的几家电商,惊喜地发现又有中国式的盈利模式创新:主营业务都不赚钱;以赚不同轮次的VC/PE的钱为主。”

    电商一下子变成从业者不看好,投资人不看好,爹妈都不疼的孩子。

    可是,就在2011上半年,我国电子商务融资额逾20亿美元。其中刚刚1岁甚至不足几个月的团购网站都是瞬间拿到钱。然而下半年,整个行业欠薪、资金链断裂、裁人、亏损、唱衰不绝于耳。应了西方有句谚语:台风来了猪都会飞。敢情之前的火爆是应了台风(资本)的福。

    团购网更是严重看衰。我们知道,资本信心缺失主要是样板效应没有发挥出正向价值。资本看样板,而全球“团购鼻祖”Groupon上市后,股价仅在首日大涨便一路震荡下行的表现,也让市场不看好团购网站的上市前景。这时候就会出现融资困难。

    2、营销投入:广告费用投入太大。

    2011年的电商火爆,让很多电商资本透支。在这一年,电商集体掉入了“广告陷阱”,跟风进行广告轰炸、炒作,而巨额的广告费用让电商的价格优势逐 渐消失,在电商优良的传统:品质、服务、价格、用户体验又疏于巩固提升。导致越玩越亏,从而动摇了资本对于电商这种发展模式的信心。

    资本信心丧失,卖故事、卖模式、卖未来俨然不如行业景气时那么管用。少了资本的跟进,前期广告又投入太多,团购网站的境遇可想而知。

    深层次原因关键在于驱动因素

    当然,上述只是表现原因,最深层次的核心关键在于团队网站的驱动因素。团购网站很多都是市场营销和资本驱动,而不是顾客价值和创新驱动的。

    1、从市场营销来看

    以市场营销驱动的网站,大家都看重市场占有率和规模,而对于规模的预期又是通过广告来实现的。把大把的钱用在广告和传播上,内在的核心能力不足,管 理基本功不扎实。活动混乱,人员混乱,用户价值和商家价值长期维护不力。如同大厦建在沙滩上,天气好还则罢了,稍有风吹草动,无论大厦多么雄伟壮观,倒下 是必然的结局。

    2、从资本来看

    在周星驰的《功夫》电影中有句话:“天下武功,无坚不摧,唯快不破。”资本最多的要求就是快。而团购网站玩的是资本的击鼓传花游戏,如依靠持续的资本,就能够胜者为王,那后续可以修补因快留下的后遗症。

    但是一旦资本接续不上,靠钱养大的孩子,是活不过冬天的。

    要知道,花钱永远是非常容易的事情,各家都打广告,就等于没打广告,传播严重同质化,有了传播顾客也未必能记得你的品牌。无奈,你只得持续地投,但是你花资本的钱,这种钱不是看投入产出比的,迟早有用完的一天。

    笔者以前在一篇文章提到:如果长期以广告驱动业绩的增长,又是烧资本的钱,团购网站有可能面临资金链断裂的风险。
    毕竟,广告大战只是一种营销手段,要想获得消费者的忠实黏性,团购网站需要的不仅仅是吸引公众的眼球,而是提高产品和服务的质量,找到自己的核心竞争力,锻造自己的内功,方能持续远航。

    就像去年很多团购都搞品牌代言,缺乏扎实的品牌内功,以外在的广告或者传播活动打造出的品牌是最不值钱的。试想,团宝网以5.5亿元的广告投放资金 成为最受关注的团购网站之一。同时还请了三个代言人。但是你说他的品牌有价值吗?当其资金链断裂消息刚刚传播之际,很多顾客就已经不再光顾。

    记住,消费者对于团什么感兴趣,对于团谁家的并没有太大忠诚。

    只要你稍有问题,即可离你而去,信任大厦也可以一天之内就土崩瓦解。这就是团购网站将广告等同于市场占有率、等同于品牌建设、等同于未来的悲哀。

    团购网站整体遇到了困难,我们不应该在痛斥其模式弱点和先天性不足之后,不提任何建设性意见。此时,我们要思考,这种情况下,团购网站该怎么做?

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