• 淘宝SNS化迷局:与美丽说等实现良性导流

  • 发表时间:2018-07-12 17:32 | 秀站网 | 点击数:
  • 马云在淘宝2011年年会上提出,淘宝当前要面临三件大事,而头等大事,就是“淘宝必须SNS化”。

    时隔一年多,乘着“顽兔”上线的声势,记者发现,淘宝扎堆呈现一片社交化产品,先有的淘江湖、帮派、掌柜说等得到整合,图片分享社区爱逛街、哇哦、圈子、顽兔等接连上线,甚至还开发了湖畔、来往等社交应用,移动客户端有支持LBS移动交友功能的掌上旺信,这还不算一淘的发现、天猫的特色购,更不知道“推推”这样的内测产品还有多少。

    另一方面,尽管淘宝如此狂轰滥炸地直击SNS化,提到社会化电商,人们首先想到的还是独立运营的美丽说、蘑菇街,甚至是人人旗下购物分享社区人人逛街、凡客麾下推出的凡客达人。

    有一种说法是,SNS化就是从机构的推荐到public的推荐,最后到private的推荐。那么,作为C2C的淘宝为什么更加急迫地需要SNS化?淘宝的SNS为什么起步未晚,却频频让后来者捷足先登?淘宝的SNS化之路前途在哪里?这,是个问题。

    淘宝的内忧和外患

    淘宝对美丽说、蘑菇街可说是又恼又爱。

    在“大淘宝”战略的部署中,扮演外部第一入口的是一淘网,淘宝本没有理由乐意自己的用户从蘑菇街兜一圈,让人家给截断了上游入口。一淘网新推出的一淘发现接入美丽说、蘑菇街、LC风格网等第三方电商导购,假借“缩短购物路径”,实际上就是针对电商社交平台进行的卡位。由此可见一斑,这是淘宝情理之中的恼,那么,淘宝为什么没有像当初屏蔽百度一样切断蘑菇街的去向?实际上却与此相反,淘宝乐意看到蘑菇街们的成长,这是由淘宝的“内忧”决定的。

    淘宝“内忧”的第一个方面是:如何良性导流。这也是为什么美丽说、蘑菇街会受到淘宝的欢迎。

    数量庞大的中小商家之于淘宝可谓“成也萧何,败也萧何”,“大淘宝”号称有8亿商品,其展示通道在哪里?如果不能有效地导入流量,淘宝最终将养不起这数百万的商家,到了那时,对于“哪怕是跪着,也要生存下去”的马云来说,砍断左右手也是势在必行。

    据淘宝内部人员透露,淘宝已没有多少可以提供给卖家做展示的页面资源,除了search和list,除了已经独立出去的天猫、聚划算,除了合资公司淘花、嗨淘、淘宝天下,剩下的只有爱逛街、淘江湖以及十来个类目频道页面,其他如门户、画报、淘女郎等等都不是卖家或商品可以直接展示并推送给买家的产品。除此之外记者还了解到,淘宝于三月份连续出台新政,先后停止了VIP促销频道和天天特价频道等多个促销平台的运营。

    面对越来越紧俏的展示页面资源,且不说据“反淘宝联盟”宣称的淘宝集市有90%的商品得不到展示、被覆盖,淘宝传统的收费导流通道包括直通车、淘宝热卖、聚划算和淘宝联盟橱窗,这种砸钱就能热卖的方式本身是非常不健康的。

    记者专门采访了一位目前冲四钻的淘宝小店家,他表示“直通车效果不错”,只是“很砸钱”,“由于淘宝后来改成在整个大类下面排名,一般得单次点击基价0.8元以上才可能进入前两页,部分热词已经达到1元以上”,“但是如果不向淘宝砸钱,中小商家的商品几乎没有被搜索到的可能,这造成了买家买到的都是超额利润的、花巨额推广费用的暴利商品!”这些推广费用最终只能转嫁到买家身上,最终损害的也只能是买家的利益。而一旦丧失了消费者的信任,即使是千里之堤淘宝也必将毁灭。当前阶段,淘宝迫切需要更多的SNS产品,来为数量庞大的中小商家良性地导入流量、推送产品。

    淘宝“内忧”的第二个方面是:如何增强用户黏性。这就是说当生意做到一定规模,后续拼的就是回头客,否则商家会因承担不起巨额的广告费而死掉。

    马云自称“我们本来就是一个最强大的SNS”,但愿景总比现实丰满。分析师认为,SNS必须具备两个基本要素,一是“推动的主体必须是个人,绝不能是群体”,二是“关系的稳定性和强互动性”。而挂着C2C的羊头却卖B2C的狗肉的淘宝,并不存在P2P的模式;阿里旺旺作为买卖交流工具,也毫无关系的稳定性可言。这种“最强大的SNS”只能是伪的SNS。

    淘宝集市残酷的丛林法则激发了其自身旺盛的野蛮生命力,发展中遇到的问题总能随着发展的深入得到解决,群众智慧总是比设想好的规划具有更大的张力和可行性。在增强用户黏性问题上,淘宝的“店铺收藏”、淘帮派,甚至是商家自发建设的QQ交流群,都是这种旺盛的野蛮生命力的表现。

    但,这还远远不够。TechFrom的数据显示:高达81%的用户购买产品之前征询和查看社交网络朋友的建议和观点,而50%的用户购买东西基于社交好友的推荐。可以说,基于熟人社交的口碑相传、基于共同兴趣的圈子分享才是增强用户黏性的根本,而这也是SNS作为“社会网络化”的题中之义。

    以上两点可谓“内忧”,下面谈的“外患”也没有为淘宝的SNS尝试留太多时间。

    扎克博格说,下一个爆发点会在社会化电商的平台上发生,于是乎国内的大小社交平台、电商网站几乎在同一时间捕捉到这股热风。凡客达人去年三月份就已上线,当当网也计划在今年内推出类图片社交产品;人人网在今年1月份推出人人逛街,开心网的开心集品也已经上线。

    但是更大的威胁来自腾讯和新浪。包括原有的腾讯拍拍,已经上线的微卖场、团购,腾讯网女性频道也预计在半年后上线类似的社交电商类网站产品,来自腾讯的威胁究竟有多大?只一句话就能让淘宝不寒而栗:“我们只需一个QQ弹窗,就能把它推广到全国。”新浪微博企业合作负责人王凡曾表示,以淘宝为例,新浪微博和淘宝用户的重合度高达45%,45%的新浪用户一周内访问了淘宝;淘宝用户中,22%的人同时也访问了新浪微博。而近期,新浪CEO曹国伟则明确地表明了微博进军电商的野心。

    难以到达的征程

    铁木真(陆兆禧)曾对淘宝SNS发出这样的愿景:“以前人们上淘宝仅仅是为了网购,但是现在,很多买家的朋友、同事、同学......都在淘宝上。淘宝的SNS化,就是给用户搭起一张网,强化用户关系。比如你买到了好的东西,就以分享给朋友,可以到朋友那里看看,最近买了什么好东西,有什么店铺收藏。”概括一下,他强调其实是基于熟人关系的口碑型营销,就是社会关系在互联网上的投射,这是SNS化最核心的理念所在。

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