• 谷歌的广告观

  • 发表时间:2018-07-12 17:21 | 秀站网 | 点击数:
  • 谷歌相信自己已经找到一个正确的方向:无论受众处在互联网上的哪个地方,只要在合适的时间和地点,向恰当的受众,展示恰当的广告。

    从创立之日起,谷歌这家公司就在一直颠覆人们对互联网广告的想象,时至今日,更是如此。

    4月10日,谷歌正式宣布在中国推出DoubleClick  Ad  Exchange广告交易平台,在架构的设计上,这是一个展示广告实时拍卖(real time bidding)交易市场,在这个更为开放的生态体系中,一方面可提升买方的投资回报率,另一方面网站发布商能够充分发掘其在线内容所蕴藏的广告价值。

    从技术上,对于每一次展示,DoubleClick Ad Exchange 都会扫描整个市场,将买方的定位要求与卖方的广告资源进行匹配。同时DoubleClick Ad Exchange 中的所有交易都通过一个结算和付款源头进行处理,可极大地降低参与其中的公司的运营复杂度和财务风险。

    用一个通俗的比喻,Ad Exchange就像是一个股票交易市场,拥有广告资源的网站就相当于这个交易市场中的上市公司,公司出于上市募集资金的需要有义务把信息公开给公众就类似于网站把资源开放给Ad Exchange。而在这个生态系统中,媒体、代理公司、广告主就是买方,相当于股市当中的散户和机构。

    这一广告交易平台技术的核心则是“实时竞价(Real time bidding)”,这也正是谷歌实现其网络广告从“媒体购买”到“受众购买”梦想的关键。在这一系统中,广告网络和代理机构可以基于其拥有的数据和技术,以“每一次广告展示”为基础进行实时拍卖。

    DoubleClick大中华区广告平台运营主管陈骥认为过去数十年市场营销人员一直有一个无法解决的困惑:那就是每一次花费的广告预算至少有50%是肯定会被浪费的,至于浪费在哪里,没人知道。其中的根源正是在于过去的广告投放都是“媒体购买”的模式,由于缺乏技术手段对用户与广告的互动行为进行追踪,广告的投放更多还是一种艺术而非技术。

    Ad Exchange在技术层面第一次让网站积累的用户数据得以发挥出巨大的广告价值,通过对用户的数据分析,广告主能够准确找到自己希望精准影响的用户。

    举例来说,一个用户通过搜索广告找到了一双喜欢的鞋子,然后被引导到了鞋子购物网站,但是在购物网站上用户只是把鞋子放入了购物车,并没有直接产生购买就离开了。虽然购买并没发生,但是他的挑选过程已经在网络上留下了印记,通过DoubleClick广告交易系统,不管这个用户以后是否还会访问该鞋类网站,当他浏览其他网站时都能够收到该款鞋子的展示广告推送,这不仅不影响用户体验,还能防止客户的流失。

    正是由于这种精准化让原先营销行业“广告预算中50%必然浪费”定律开始失效,广告主也愿意出更高的价钱找到自己想要影响的用户,这让实时竞价(Real time bidding)的模式得以实现,成就了买方和卖方的双赢。

    靠着技术能够带来的精准化,谷歌再一次颠覆了展示广告行业的生态格局,通过做广告交易平台的方式巧妙地成为这个生态系统中的主导力量,四两拨千斤地开始蚕食展示广告市场这个比搜索广告更大的蛋糕。

    展示广告回潮

    对于谷歌来说,最近两年在全球范围内力推DoubleClick展示广告交易平台不仅是其在产品层面的发力,背后更是谷歌广告战略上的抉择。

    谷歌董事会主席施密特在今年曾预测,展示广告市场将在未来8-10年间从现在的250亿美元扩大到2000亿美元的规模,而2011年谷歌在展示广告领域获得的收入仅仅只有25亿美元。

    不仅是谷歌嗅到了机会,在全球范围内展示广告正在迎来一轮新的复兴。

    2004年左右,技术新贵谷歌通过更受中小企业主欢迎的搜索广告一举颠覆了展示广告霸主雅虎的地位,而Facebook近些年几乎复制了谷歌当年的策略。起初Facebook通过在社交网上提供小广告获得收入,但那毕竟不是网络广告的主流战场,作为一家社交为基础的公司,它也无法直接在搜索广告层面与技术强大的谷歌正面竞争,但是通过更加社交化的广告展示方式,Facebook让一些展示广告更有效地到达社交网络中的受众并在社交网络中传播。

    今年2月29日,Facebook在纽约举办了FMC(Facebook Marketing Conference)大会, 其中的重头便是将之前广受欢迎的时间线(Time line)功能从个人用户搬到商业用户并做了优化,这也让Facebook得以更加容易地说服品牌广告主围绕时间线功能投放更加精美的展示广告。

    在展示广告领域的出击为Facebook带来了丰厚的回报,2011年,Facebook的展示广告收入已经超越了雅虎,仅次于谷歌。

    在EMarketer分析师威廉姆森(Debra Aho Williamson)看来,尽管目前已经坐拥8.5亿用户,但是Facebook未来仍然需要说服更多大品牌做营销,而不是只让它们建立免费网页。 

    “本质上还是要靠品牌广告主,它们需要做得更好,说服大广告主广告有效。”威廉姆森说。

    这也意味着上市之后的Facebook将会在展示广告领域采取更有力度的措施,毕竟相比Facebook去年31.54亿美元的广告收入,施密特所预测的10年内2000亿美元的展示广告市场是一个太过诱人的蛋糕。

    展示广告回潮的原因不仅在于它是一个未来可期的前景,更在于技术上的突破和创新让今天的展示广告能够做到不同以往的良好体验。

    Google全球副总裁Neal Mohan认为,与人们记忆里那些体验很差的弹窗式广告不同,今天的展示广告更具互动性和娱乐性,这也意味着展示广告正在踏上复兴的道路。

    在Neal Mohan看来,虽然雅虎靠着第一代展示广告奠定了互联网最早的商业模式,但是那时候的展示广告由于缺乏精准性,给人华而不实之感,浏览网页时不时跳出的弹窗甚至有干扰用户的嫌疑;但是今天的情况大不相同,技术重塑了展示广告的体验,基于用户数据分析后更加智能的推送让广告的出现更加自然,同时近年来终端技术的发展和Html5技术的进步,也让展示广告得以在更广泛的设备上使用,例如智能手机和平板电脑。

    根据美国互动广告局的数据显示,搜索广告与展示广告在2011年都实现了显著增长,分别增长了31% 和27%。同时,2011年上半年网络广告增长了23%,远超过所有媒体广告3%的增长。随着数字广告的开支逐渐进入一个高速增长期,各公司将会设法寻找吸引消费者的新途径,这意味着任何方式,即便是已过时的横幅广告,也将被通过技术进一步改造之后拿来一试。   

    作为Google全球副总裁的Neal Mohan是一位“展示广告复兴”论的坚定支持者,在他看来受众购买,个性化营销和更加精准是今天的展示广告重新焕发竞争力的三个核心要素。  

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