• 微视频催红桔子酒店:营销组合拳

  • 发表时间:2018-07-12 17:18 | 秀站网 | 点击数:
  • 在微视频红海时代,“一招鲜吃遍天”的时代已经过去,只有在实现创意个性化的前提下打起营销“组合拳”,才能形成巨大冲击力。

    2011年夏季开始,桔子酒店12星座男系列微电影以微博和视频网站为核心传播阵地,根据每一个星座男特点,形象地刻画出12个男人在酒店内发生的各种小故事,使观众在忍俊不禁的同时进行自我联想,并通过视频立体展示客房的设施,包括浴缸放在落地窗前、高科技音响、绚丽的大堂及优质的服务。桔子酒店通过对新媒体时代的仔细研究与快速执行,使得星座电影系列在微博被网友自发进行疯狂病毒传播,每周一集的播出吊足了观众的胃口,形成了强烈期待。

    个性化的广告宣传片

    在大众视野中,桔子酒店是个性化的,这个酒店特异之处在于把一些利用率不高的游泳池、健身房、康乐中心等砍掉,而在客房设施上做更多的增值服务,如支持iPhone、iPod音响系统。显而易见,桔子酒店是一个希望和正在体现自己个性化的酒店,这也决定了其营销风格的个性化。

    12星座男的微视频,拍摄成本不高,全部由桔子酒店市场营销部创意团队完成,没有广告和媒介公司的介入执行。创意团队包括导演、制片、星座专家、CEO、副总裁、总监等不到10个人组成,从创意、拍摄、制作,到宣传、执行,均由酒店内部独立完成。

    从视频角度上来说,这是一个地道的酒店宣传片,或可以称之为将酒店宣传片故事化。这种方式在微视频营销中并不鲜见,时下大量的微视频都呈现出比较低档次的广告植入,也正应为如此,很多业内人士对微视频的微词很多,其与西方流行的电视广告短片的叙事手法相近,一直于被视作仅仅是在互联网平台上传播的同质产品。

    从视频的传播结果上来看,12星座男微视频依然获得了成功,其官方宣称,从2011年5月31日开播第一季以来,每周一季,每周一上午10点播出,连续12周,让网友形成了强烈期待。截至目前,视频传播超过5000万次,微博转发累计超过100万次,百度搜索指数从0跃升到1000,客房入住率直逼100%,造成客人抱怨无法预订房间入住的尴尬局面。

    尽管官方数据有可能做了夸大,但12星座男微视频确实有影响力,较之去年出现在网络上数以千计的微视频更容易被人记住,其关键的传播点就在于其创意的个性化。

    让星座恋爱细节化

    网民已经习惯传统的微视频营销,但仅仅凭借噱头并不足以征服网民,而网络上泛滥的微视频,也让一部微视频的成功传播难度变大,桔子酒店用的方法并不特别,但却有奇效。

    其一是星座卖点的准确点穴。互联网的主流是年轻人,微博更是时尚年轻人的聚集地,跟星座、爱情相关的话题越来越受年轻人的热衷。微博转发榜上,排在前列的多少都是和星座相关的。这是时下年轻人关注的热门,也是早前微视频所没有涉及的空白领域,一段按照星座分类,帮助青年们学习如何恋爱、如何营造氛围的“恋爱教程”,具有天然的吸引力,而更重要的是这样一个星座卖点是对受众有用的,是可以被受众仿效,从而为自己的爱情营造必要氛围的爱情成功学教程,这让这一教程会不断被看过的受众在头脑中反复播映甚至实践。

    其二是细节上的自然深刻。广告植入必须自然,但一旦自然就往往无法令人印象深刻,做广告的既不想让受众觉得自己的作品是个广告,又害怕受众看不见其中的广告。尚且不论相对粗糙和低廉的微视频,即使是大导演大制作的影片,这方面也往往做得烂俗。而另类的桔子酒店却做到了自然且深刻。通过恋爱教程的方式,在系列视频中,经常可以看到,演员打开酒店的门,音响自动响起,而且还可能是个性化定制的歌曲,甚至是自己演唱的歌曲或灌制的爱情表白,而这恰恰是桔子酒店特有的另类服务。而这些嫁接在恋爱教程中,使想要实现另类爱情的星座男女们,知道如何最便捷的“实现”,这赤裸裸地辅助了桔子酒店的入住率上涨。

    连续剧的口碑叠加

    但仅仅如此,并不足以让桔子酒店的微视频获得成功,毕竟同样有创意的微视频很多,如何让受众印象深刻呢?

    为了突破瓶颈,桔子酒店紧抓受众心理,采用连续剧式的口碑叠加方式来做视频。大多数微视频往往是“一招鲜”,将成功的希望寄托在一个视频之上,这在微视频发展初期,因竞争少而容易成功,一旦进入微视频红海竞争之时,则不但要比拼质量,更要比拼运气。而12星座男微视频则做成连续剧模式,每周定时定点更新,一集不成又添新作,这就是微视频的连续剧模式,同样是几分钟的小视频,由于形成了系列,结果所产生的效果更加猛烈,而且由于留有悬念,每一次新的视频推出之时,都会成为网民热捧的焦点,这种连续剧效益,其实也是微视频推广的一个不错的实现模式,可以有效地将一个创意在网民脑海中不断强化,从而取得1+1>2的效果。

    其实这种模式在传统的网络视频营销中早有出现,上海大众与中国建设银行合作推出的国内首张汽车联名信用卡“上海大众龙卡”就运用了这种模式。为了推广和分析该卡用途,上海大众采用了网络视频营销,推出视频故事《大话西游》1集~4集,故事人物每次过关都会用到“上海大众龙卡”。通过这样悬疑又幽默的视频内容,并将其在Youtube、土豆网、MOP播客(视频分享)等视频网站上进行传播,让网友欲罢不能,潜移默化中加深了观众对“上海大众龙卡”的认知。

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