• 东方企业家:豆瓣社会

  • 发表时间:2018-07-12 17:17 | 秀站网 | 点击数:
  • 7年前,杨勃按照自己的想法,为喜欢读书的网友搭建了一处能够在互联网上分享读书心得、发现好书的平台。从此,他开始了一场探索。他并不孤独,有一大批同行者,像优酷网的古永锵,土豆网的王微,赶集网的杨浩涌……如今,这些人的轨迹各不相同。对杨勃而言,一个虚拟的社会已然成型,一个“小众网站”成为影响都市年轻人生活的工具。也有声音认为,豆瓣固然有一个规模不小的用户群体、也能够产生高质量的内容,但从归根结底从赚钱的角度来说是叫好不叫座。豆瓣的创新与坚持能为它带来怎样的回报?

    关键结点豆瓣的发展历史上,有几个关键点的改变,产生了爆炸式的效果,奠定了豆瓣目前的规模。

    第一次关键的改变来自豆瓣小组的建立。豆瓣开发这个产品是希望用户能够针对某一本书,某一个作者、某一个音乐人进行更深入的讨论,结果创办小组的用户根本不考虑这个问题,比如爱讲冷笑话小组、吃喝玩乐小组。小组给用户提供了灵活性,任何用户都能够创办小组。这种灵活性就给豆瓣后来的发展提供了各种各样的可能性。

    第二个关键点是跟腾讯QQ空间打通。这让一个过去相对小众的社区,被更多人知道。看起来QQ空间的用户比较低龄,确实有一些用户跟豆瓣气场是相吻合的。合作带来的直接好处是用户增长非常快。并很快就有了第二轮第三轮的融资。

    第三个关键点是对豆瓣进行拆分。这是一个很大胆的决策。在互联网圈和文化圈的人看来,豆瓣就是应该以书、影、音为核心。豆瓣根据数据分析,小组访问量要比书、电影、音乐页面的访问量更大。小组的用户和书、影、音用户不完全重合。

    现在看来,分开是对的。书、电影、音乐现在都是大市场,电影市场已经超过100亿元了,如果还是整体中的一个产品,很难把它做得专业化。再比方运作音乐平台的,需要对音乐行业非常了解。运作读书平台的人,不仅要懂书,还了解出版流程,有作者资源。社区呢(小组和同城活动平台都属于社区板块),原来有书、影、音压着,需要点击去才能进社区。这些用户觉得没必要太麻烦了。拆分对专业化及方便用户都是有好处的。

    杨勃甚至说,只要有人愿意担起任何一块,可以独立去做。豆瓣读书,可以做成一个独立的公司。比如电子出版,就是豆瓣一条独特的路。另外,书、电影、音乐是经常性消费的标准化产品,要建立索引是很容易的。但衣服这样不标准的产品,只能通过社区的功能去展现出来。因为难做,所以或许更是机会。

    商业后进生创业初期,杨勃写了商业计划书,构想了豆瓣的商业模式:在短期和中期,通过在每本书的页面上附有此书在不同网站上的销售链接,从而与合作的网上书店进行销售分成。这种盈利模式,一直持续至今。

    另外豆瓣在不同级别的页面上都有品牌硬广告投放,同时还让品牌建立“小站”进行社会化营销。2011年,豆瓣广告平台上线,目的是为广告主提供精准的一揽子解决方案。

    豆瓣一开始做的时候很多人不看好,说这东西怎么赚钱?书、影、音这三块都不太容易赚钱。图书本身就是微利的产品,当当做那么大,都没怎么赚钱。你仅仅是比价、导购,能赚几个钱?音乐?音乐在中国几乎不存在商业市场,都是免费下载的。电影市场呢,当时只有20亿元。很多人瞧不上豆瓣的。

    营收模式上说,整个互联网都没多少种,也就是硬广告、直接销售或者是精准投放。对一家互联网公司来说,无非是挣后端企业的钱还是前端用户的钱。

    豆瓣主要是挣后端企业的钱。因为企业对一个活跃的都市社区是有很强的营销需求的,不管是硬广告、电子商务导购,还是社会化营销的解决方案。而豆瓣最核心的部分是对用户数据的挖掘和推荐引擎,这也是它比较强的地方。它根据用户已有的活动判断用户喜好、口味是什么。

    很显然,企业也需要这些推荐—你要给我找到我希望覆盖的用户。长期来看,都市生活这方面、主要是文化生活和一部分的生活消费市场很大。相比于在电视和杂志上投放广告,豆瓣更精准、覆盖人群更大,企业还能够通过豆瓣与目标人群建立一种长期的联系。所以豆瓣商业的可能性不容小觑。随着都市越来越发达,人群聚集越来越密集,豆瓣已经占领一块很好的地。

    豆瓣的想象力2012年1月,豆瓣发布了豆瓣阅读器产品,它不仅是将已经出版的纸质书籍进行数字化,而且提供平台供作者直接发表自己的作品。参看国外,美国的亚马逊是探索数字出版领域的先驱,从传统出版行业挖来众多好手,绕过出版社直接签约作者,自行编辑并出版数字内容。放眼国内的当当网、京东商城等大型电子商务公司,也正在进入数字出版领域。那豆瓣的路数是什么?

    不可否认,豆瓣已经聚拢了很多用户,一直希望做一些能够给用户提供新的价值、并有可能改变某些行业的发展趋势的尝试。主办各种音乐节是一种,线下活动算一种,现在推出的阅读器就更明显了。

    理论上说,豆瓣已经把作者和读者聚集起来了。豆瓣可以直接把作者的书交给读者。当然,这条路或许不会走得很顺畅,而且有风险。这其中主要是监管上的问题,新闻出版总署的审批还不确定。比如像视频网站,轰轰烈烈地做起来了,同时监管政策也来了。因此和视频一样,电子出版也会受到政策上的阻碍和不明确。不过这是过程坎坷而已,如果一种技术潮流是不可阻挡的,政策早晚得跟上。像现在视频网站基本上都能拿到播放许可证。像豆瓣这样有一定规模的公司,最后该拿的证应该都能拿到。

    上市狂想2011年9月,豆瓣获得了来自挚信资本、红杉资本和贝塔斯曼亚洲投资基金共计5000万美元的融资。而另一个值得对应起来去关注的消息是,按计划2012年5月,社交网站Facebook将在美国纳斯达克交易所上市,估值高达1000亿美元。那么,豆瓣的未来,会上市吗?价值几何?

    可问题是,豆瓣要上市必须做到规模化盈利。为什么视频网站亏本还能上市?视频网站处在激烈竞争市场,市场领先者有估值上的优势,因此上市不在乎你是否盈利,更多考虑的是未来前景。和视频网站不同,豆瓣所在的不是激烈竞争领域,它需要先证明自己能挣钱,而它挣钱的基础是用户,因此培养用户、为用户提供价值是比上更重要的。

    到目前为止,盈利在豆瓣各项优先级中并没有摆到前列。豆瓣经过三轮融资后,新产品推出的速度明显加快,因为投资者对用户数量的增长有要求。

    但如果要上市,豆瓣还需要进一步证明自己具备规模化盈利的能力。

    契机就在于精准广告:它比门户网站对用户的了解深得多。未来做出版、音乐售卖都是有可能的,电子商务推荐也是有可能的。可以看到,很多淘宝店家在豆瓣做广告,豆瓣仅仅封杀是不对的,这分明是一个市场。豆瓣很多小组,比如爱国货、吃喝玩乐这样的,跟消费直接相关的,还很精准。

    从某种程度来说,关于上市,豆瓣想象力比微博更大。

    矛盾的豆瓣?

    另一个关于豆瓣的纠结之处就在于,商业化和用户价值在某种程度上是冲突的。

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