• 凡客喜忧参半:广告营销胜出 媒体基因过剩

  • 发表时间:2018-07-12 17:05 | 秀站网 | 点击数:
  • 韩寒和王珞丹“凡客体”、黄晓明“挺住体”、李宇春“生于1984”、续签韩寒的“春天体”凡客的每一轮广告营销都在互联网上掀起一股跟风、戏谑的浪潮,在广告的轰动效应之下引无数消费者尽掏腰包。但这一次,凡客终于在自己的长板上摔了跟头,从轰动效应滑向营销过度。用国家领导人形象做大幅广告,触犯《广告法》,这样低级的错误,不禁让人惊呼凡客的企业把控如此不力。但在业内人士看来,问题就不止是广告这件小事了,炒作过度总会令人想进一步窥视,从而引来一片“内功不足”的质疑声。

    一度在网上广为流传的“爆料”《凡客还能挺多久》系列四篇,用详实(但多有夸大)的数据,从库存、人员工资、销售额、拖欠款项四个方面反复论证“凡客能撑多久,估计陈年也很头疼”。这仅仅是泄愤文?恐怕多少还是有空穴来风的成分,以致至今不少凡客模式的质疑者用的还是其中的数据、角度。

    但是,对凡客的剖析不能如此生硬。首先,凡客不仅仅是个B2C电商,更是个品牌。它有着漫长的产业链,既有传统服装品牌的产品设计、品牌营销、时尚品位,更有电子商务行业的配送和仓储等。当前凡客依旧在试错的过程中,盈利不是凡客的首要目标。更为重要的是,陈年早期的记者、主编身份,赋予了凡客鲜明的媒体基因。这不仅给凡客带来了出色的广告营销、成功的品牌定位,也在一定程度上要为凡客的营销过度和不懂品牌塑造负责,更可以解释在服务与品质上凡客的双重标准。

    广告营销一招鲜

    一向以T恤和帆布鞋为主打的凡客,去年10月24日,与全球同步售卖授权传记《乔布斯传》。据相关人士透露:“单笔生意是亏损的,凡客送的那件T恤售价是29元,书的价格却和当当一样”,“目的是进一步吸引新用户,购买当季凡客的产品”。这是一次极为成功的销售案例,最终大卖,媒体称之为“试水”,但这是对凡客而言,对陈年来说却是重拾老本行的小试牛刀。

    在其卓越时代,陈年是如何将销售做到极致的?

    两年前《互联网周刊》的一篇文章里就曾写道:回顾这段创业史(卓越),他最为自豪的是,既能把“黄仁宇系列”、《钱钟书全集》之类的冷门书卖得火热,也能把《加菲猫》和《大话西游》之类的畅销书卖到脱销。对此,当时的竞争对手、当当网总裁李国庆甚至评价陈年,是一个“能挤出用户购买欲的人”。

    这就不难理解,凡客的崛起是波浪式的,一次次销售奇迹是企业成长的一个个节点。

    2010年7月,凡客邀请韩寒和王珞丹代言“凡客体”,直接将年销售额从5亿元推到20亿元。2011年10月,李宇春代言广告上的服饰一度卖断货。今年3月,由韩寒代言的VT,上线第一周,销量就超过70万件,现在保持着每日近10万件的销售额。这一次次销售奇迹背后,是相应主推产品的疯狂热卖。2009年6月,模仿优衣库Uniqlo的功能性女装Bra-T,以其超低的价格令优衣库无力还击;2010年5月,凡客将T恤产品从59元大幅降至29元,再一次令优衣库措手不及;此外还有被业界称为“隐形杀手”的9元丝袜、上线第一天就卖出了2万双的59元帆布鞋。凡客的T恤究竟卖得有多火?凡客高级副总裁王春焕最近表示,2011年凡客诚品共销售超过1000万件VT,占到国内T恤市场总量的20%。在这些数据基础上,用销售为王来形容凡客再恰当不过了。

    但凡客的销售为王是有着巨大代价的。根据华瑞网标公司的调查,仅在2009年VANCL投入网络的广告费用就为5.2亿元,在全中国排名第二,超过了耐克,联想集团和大型汽车制造商。在2011年,这一数字据说达到了10亿元。今年三月份,凡客的“春天”更是成本巨大,据有关人士透露:户外投放预算8000万、百度的投放框架7500万、互联网投放计划5亿,整体广告投放总盘在10亿元以上。这10多亿的资金,可不是每个电商都烧得起的。当然,当前互联网企业普遍是融资第一、利润第二,所以,烧钱并不是凡客销售为王的第一要害,虽然这对于刚宣布要“通过盈利证明模式正确”的陈年来说,恐怕又和当初追逐“销售额增长”一样,只能是一次试错。

    事实上更为严重的是,凡客对营销的过分依赖,最终从销售为王滑向了营销过度。用国家领导人做广告,这样的“不靠谱”炒作在凡客内部可说是早有先声。一月邀请苍井空参加凡客内部年会,三月续签韩寒更是恰当方韩之争的风口浪尖上,几乎令人产生凡客做的不是电商,而是娱乐媒体的幻觉。回应邀请苍井空参加凡客年会一事时,陈年表示,“在这个势利的世界里,情绪只是情绪,它分文不值。”是营销还是炒作?二者毕竟是需要严格界限的。

    另一方面,凡客广告营销的真实效率如何?毕竟轰动归轰动,转化率才是广告回报最直接的证据。艾瑞咨询对2011年10月各B2C购物网站转化率(从访问到下单)的分析发现,淘宝网(含淘宝商城)的访问到下单转化率为6.4%,高居榜首,而凡客诚品的下单转化率仅为2.5%。我们发现,凡客大手笔广告投入砸出来的轰动效应原来还只是表面上的。

    浓厚的媒体基因使凡客的几乎每一次广告营销都形成轰动效应,巨额营销对凡客的崛起更是作用巨大。但营销过度必定会带来不利的影响,何况营销效率高不高那是另一回事,毕竟并不是每个创业者都有陈年的人脉和巨额融资。

    品牌塑造靠吆喝

    “在神州,就算是优衣库,我们也不克不及输”、“H&M在中国不是我们的对手,他们怎么投放我们都能达到一样的影响力”、“我希望我将来能够把LV收购了,然后就卖跟凡客诚品一样的价钱,我也希望把匡威收购了,帆布鞋就卖50块,这是我非常希望看到的结果”没错,说出这些大话的正是陈年。要知道,LV是世界知名奢侈品品牌,优衣库和H&M则位列全球自有品牌服饰零售商前四名。

    毫不客气地说,在品牌塑造上,凡客的第一招就是乐此不疲地大放厥辞。自称“凡客”,却让人想不知道都难。

    成功的品牌定位,则更是凡客品牌塑造的关键性一环。“平民时尚”的定位非常有吸引力,再加上不乏创意、富有轰动效应的广告文案,凡客的品牌塑造看上去无疑是相对成功的,但多少有过分依赖广告的嫌疑。陈年自称凡客的二次购买率已经达到了80%,但易观国际分析师陈寿送却认为,“广告依然是凡客拉动增长的主要动力,持续的投入是保障凡客保持市场地位的条件”。凡客逐年增长的广告投入也是有目共睹。实际上凡客的二次购买率达到了多少?我们会找到40%、50%、以及陈年自称的80%,共三个数据。在广告投入居高不下的现实之下,陈年的话毫无疑问是要大打折扣的。

    一方面,凡客确实懂炒作、懂推广,也在推广中快速建立起了品牌知名度;但另一方面,在实际的品牌塑造上,凡客却是问题不断。除去下一部分要说的品质问题,摆在凡客品牌塑造之路上还有两只拦路虎。

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