• 别把电子书不当书

  • 发表时间:2018-07-12 16:56 | 秀站网 | 点击数:
  • 之所以将两种电子书截然的分割开来,是因为在受众层面、传播方式、效果到达和内容形式上,两者是有着截然不同的特点的。而且以电子邮件为主要载体的电子杂志,已经在互联网发展十多年来,为人们所熟悉和认识,而以手持阅读器为主要载体的电子书,则还是移动互联网大发展的近期,才开始在网络营销和应用舞台上崭露头角。

    那么以移动互联网为主战场的电子书到底是个什么东东呢?很多人会认为就是各种现实版书刊的手机阅读版,简单的将《战争与和平》、《如果宅》、《榜样魔兽》、《我是MT》等经典或畅销的读物以及《新周刊》、《凤凰周刊》、《男人装》等流行杂志做成电子书就可以了。这种类型确实是时下电子书阅读的主流,当然很多时候也存在着盗版侵权等问题,更重要的是,这种模式其实是很难植入网络营销理念的,总不至于别人正津津有味的阅读着克里斯蒂的侦探小说之时,突然插播广告吧!那样只会让读者更加抵触。

    真正能够在手持阅读器上流行并能融入营销理念的电子书,应该是多元化且贴近生活的,从本质上来说,它应该更像一本电子期刊,定期发布、内容可读、广告软化、特色鲜明,而且不存在出版的审批压力,可通过低廉的制作成本来实现之。而这样的电子书营销,在国内,还显然没有形成趋势和规模。恰恰如此,这样一片蓝海才更加值得人们去追逐,先入者为王,将成为电子书营销目前的关键性主题。

    最给力的读者群体

    电子书营销的价值就在于它独特的读者群体。一个真正意义上实现了分众效应的网络传播模式,远比任何一个大众传播模式更加具有商业价值。就如同你在都市报或精英类期刊上发布一款豪华轿车的广告,费用或许相同,都市报可能有几十万的读者,而精英期刊可能不过就几万人看,但效果呢?几十万读者大多数偏重普罗大众,过于昂贵的广告信息对他们大而无用,传播效率和最终促成消费的比例都很低,而精英期刊针对的几万人,基本上都属于白领阶层,尽管数量少,但广告刺激性要强出许多。这就是受众多寡和传播效果强弱之间的微妙联系。

    美国知名视频网站Hulu是一个很有趣的对比例证,尽管比谷歌旗下视频共享网站YouTube推出时间晚,目前Hulu的流量只是YouTube的3%,但Hulu是全美网络视频广告收入的33%。为什么会出现如此巨大的反差呢?难道不是流量越大,收入越高吗?如果熟悉互联网的人,就会清楚,有时候事情绝没有那么简单。

    互联网经过多年发展,现在广告主更加注重的是有效流量。随着互联网发展,广告主越来越重视到目标人群和有效流量的价值。Hulu所证明的就是它的有效流量,也就是以低的流量打造高的收入。当然Hulu在美国能够成功,而难以进入中国的一个关键原因就是版权问题,Hulu拥有独享的节目版权,从而可以对用户形成粘度,这在中国目前的网络视频领域绝难实现。但这并不是Hulu成功的原因所在。

    一个成功的诀窍就在于排除了大量的网民。Hulu是主打高清视频,而要实现同步播放高清,有两个前提条件,那就是带宽要足够大、PC要足够好,否则看高清视频将会是一个非常痛苦的事情,那么这样的先决条件,就能让大多数低收入水平人群被排除在外,而让受众少而精,高度浓缩在中产阶级及其以上层面人群中,这类人群的消费能力强、消费欲旺盛,对于任何广告客户来说,这都是最精华的受众群体。其实这也是早些年,分众传媒的写字楼电梯广告之所以备受广告客户青睐的原因所在。

    而手持阅读电子书恰恰也有着相同的客户潜力,起码在目前而言,能够便捷的进行电子书阅读的智能手机价格不菲,而诸如ipad这样的平板电脑,也还主要是中产阶级的消费品,至于汉王、锦书这样的电子书阅读器,尽管有999元的超低价位,但短时间还难以对普通消费者形成吸引力。在这一前提下,电子书的受众群体也同样得到了高度浓缩,集中在了偏好时尚、电子以及有相当消费能力的人群之中,而这类人群,当然也是最给力的广告受众。据2010年底的一个数据显示,目前中国仅使用苹果的iPhone和iPad的用户,就接近千万,也就是说,整个电子书网络营销市场,有超过千万的核心用户,等待着被“攻关”。

    通过电子书,进行精准投放,其实就这么简单,而且性价比更高,哪怕是普通人,也能完成。

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