• 诺基亚脱险:绝地反击?

  • 发表时间:2018-07-12 16:49 | 秀站网 | 点击数:
  • 腹背受敌的诺基亚在绝境反攻中,这家公司最艰难的时刻已经过去了?

    【《中国企业家》】按照CEO史蒂芬·艾洛普的方式形容诺基亚的处境,它至少现在还浸在冰冷、黑暗的大西洋海水中。诺基亚刚刚发布的第一季度财报显示,其亏损已经达到9.29亿欧元,市场份额也下滑到29%,艾洛普承认“业绩令人失望”。

    这位在诺基亚低谷期新上任的CEO做出壮士断腕的变革决策:放弃诺基亚多年的塞班系统以及和英特尔合作的MeeGo系统,投身微软的Windows Phone。当时艾洛普称,诺基亚已经站在燃烧的平台上,唯一的生路就是纵身一跃,跳入大西洋。

    自从2007年iPhone问世以来,手机行业已经发生巨变:智能机逐渐当道,行业竞争模式变成软件+硬件+服务的综合比拼,两大阵营以苹果iOS操作系统为代表的软硬一体的封闭模式和以Google Android系统为代表的开放模式已成为主流,三星、HTC等硬件厂商都依附在Android平台。微软和诺基亚显然被抛在这股洪流之外,所以当诺基亚公布和微软的联合新战略之后,Google副总裁维克·冈多特拉曾公开嘲讽“两只火鸡成不了鹰”。

    艾洛普的战略在外部得不到信任,在内部也经受过颇多质疑,这些都考验着艾洛普的管理智慧。在一年多时间里,艾洛普确定战略、调整架构、规划新品,最终在2011年底上市了宣告回归的LUMIA系列,并在今年不久前,将这个系列带到中国。

    凭借这个系列妄图绝地反击,可能还过于乐观。过去的这一年多,这家公司内部发生了商业世界最剧烈的冲突和变革。现在,艾洛普说最艰难的时刻已经过去了。

    攻守同盟

    当微软商业部门总裁的艾洛普被诺基亚董事会任命为新任CEO之后,他突然有了一个当之无愧的身份:他是世界上最了解诺基亚和微软的人,他应当利用这个身份(当然前提是他已经认定诺基亚的塞班系统和MeeGo系统已经无法参与这场竞争)。

    艾洛普说,他和诺基亚最早的渊源要提前好几年。当时,诺基亚和微软达成一项战略合作,将微软的Office预装到诺基亚的手机中。那时,代表微软签约的正是艾洛普。如外界所见,这个合作几乎没掀起任何反响。作为项目负责人,艾洛普当时就认真分析过合作难以推进的原因以及两家公司的工作方式,微软是一家以软件思维主导的公司,而诺基亚的逻辑则以硬件为主导。

    如今这些先天的基因反而决定了诺基亚和微软的合作顺理成章,但现实情况是艾洛普先考虑“勾搭”Google,但这可能是艾洛普的虚晃一招。要知道,一直还保持着矜贵姿态的诺基亚,早在两年前就用一个笑话阐明了对Google Android的态度:当时诺基亚的一位高管被问到是否会使用Android系统,那位高管说,芬兰的冬天很冷,所以有些小男孩会尿裤子取暖,如果诺基亚投身Android,和小男孩的行为无异。诺基亚最终将和三星、HTC等一样变成了普通的硬件合作伙伴。

    对微软来说,一旦这个全球最大的手机硬件制造商投入Google的怀抱,本来已经处于劣势的微软将在移动领域完全失去话语权。最后,在微软这里艾洛普争取到了更多资源。和微软的合作,将能够在确保诺基亚自身优势的情况下,和微软一起建立除苹果和Google之外的第三个生态系统并将发挥更大的作用。

    2011年2月,诺基亚最终宣布和微软合作共同开发Windows Phone操作系统的战略。“当时听到这个合作,第一感觉既兴奋又紧张。兴奋的是双方强大的优势互补,而紧张的是两家大公司合作的执行效率。这种合作的谈判如果拖延太久会使我们的市场环境变得更加被动。”诺基亚互联网服务事业部首席架构师沈强说。沈强同样来自于微软,这让他对诺基亚和微软的做事方式也有较为深刻理解。

    外界看来,将微软的Windows Phone系统作为诺基亚智能手机唯一平台之后,艾洛普实际是将命运系在微软身上。艾洛普的决心不止于此,在内部员工的动员会上,他这样描述和微软之间的关系:(参与者)要为操作系统的下一次变革贡献自己的力量,致力于建立具有划时代意义的Windows Phone操作系统。显然,艾洛普认为诺基亚将在这个组合中超出硬件厂商所可能发挥的有限力量,换言之,诺基亚将是这个系统的共同缔造者。

    “微软的背景使得艾洛普能够更加深入全面理解微软的战略与资源,如果没有微软背景,一般的领导人可能更容易将合作和谈判的中心局限在Windows Phone部门,但实际上此次合作深度整合了微软多个部门的资源,并且在多个层次上保障了执行的流畅,以及合作的紧密。”沈强说。现在诺基亚有专门负责诺基亚和微软战略联盟项目的副总裁,带领团队在西雅图的微软总部工作。无论是技术层面还是市场销售层面,双方的中国团队都能很顺利地和对方的国际团队进行直接对话,“这种紧密合作关系,超过很多中国本土外资企业的战略合作关系。”

    沈强没有想到,艾洛普很快就结束了这场谈判,并且将双方的优势叠加得比外界预期的充分。从协议已经公开的部分显示,诺基亚将共同参与微软移动操作系统的产品路线图,共同定义产品。诺基亚在过去几年经营的部分应用服务,比如地图将代替微软的服务。艾洛普称诺基亚在合作中将以“软件+硬件+服务”多方面影响这个操作系统,随之而来,将是从这个系统中享受收益乃至微软的补贴以渡过难关;在市场层面,诺基亚对全球市场有深刻理解,有广阔的分销渠道进行分销,以及覆盖不同价位区间的产品线,这将快速帮助Windows Phone扩大市场份额。最后,依靠传统的优势互补,二者将美国和中国确立为重点市场。

    最使沈强吃惊的,是协议达成后半年时间,诺基亚就发布了基于Windows Phone操作系统的LUMIA800和LUMIA710两款产品。“诺基亚和微软要形成一个高效的团队,首先要有一致的目标和行动。在技术和市场上,双方要对各项任务优先级达成一致的计划;形成一致的工作方式,使得不同公司间的沟通方式、工作方式能够顺畅对接。诺基亚此前并没有与微软平台的合作关系,建立全新的手机平台需要从无到有组建技术团队,建立全方位的合作运行流程,联合技术研发,以及和全新的供应链伙伴的合作。能够从宣布战略起不到一年的时间内顺利推出覆盖高中低端的四款优质产品,这样的速度对于大公司可以说是神速。”沈强说。

    这的确是值得双方团队为之骄傲的产品。诺基亚的外观设计,加上微软推翻之前的操作系统Windows Mobile重新来过的Windows Phone所带来的更好的用户体验,但是作为生态环境的竞争,应用的缺少显然是其被诟病的重要原因之一。

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