• 视频军团帮派路线

  • 发表时间:2018-07-12 16:43 | 秀站网 | 点击数:
  • 持续亏损七八年,但仍在拼命厮杀。这是不同于搜索、SNS和游戏等行业的中国网络视频“怪现状”。

    “网络视频市场有点像电视台,主要是专业影视内容,人为因素非常大,并不完全依靠用户选择,所以马太效应会受到抑制,不可能赢者通吃”,爱奇艺CEO龚宇(微博)对《英才》记者进一步指出:“视频业参与的玩家太多,内容成本上升太快,由于中国电信(微博)市场化程度不高形成垄断,带宽成本和西方国家比起来占比太高”。

    没有马太效益,没有赢者通吃,只有高成本。七八年鏖战之后,过去孤军奋战、自恃清高的行业巨头已经不得不思考如何适应化敌为友、合纵连横。

    于是,优酷土豆合并,抗击华尔街压力;之后,搜狐、腾讯和爱奇艺(幕后投资者是百度)抱团合作,一边遏制飞涨的版权价格,另一边制衡优土。

    类似手法并不常见。事实上,收购不一定完美,所谓“联盟”也未必长久,但是,视频业的整体盈利,已经让投资人等待太久。版权与带宽大规模投资已不可逆,只有投入产出比足够诱人,这才是一笔成功的交易。

    谁能“烧到最后”?似乎成了最大的问号。中国视频业正在酝酿的大变局可谓充满悬念。

    抱团砍价

    过去几个季度内,视频版权价格像坐着过山车,暴涨之后就是暴跌。

    搜狐视频CEO邓晔称,其中最重要的原因是去年视频网站众多,各家对版权内容的价值判断缺乏理性认同,在信息不透明的情况下导致各网站恐慌性出价,整个市场无论好中差的视频内容一律高价,直接催生了行业平均价格远远溢出平均价值的泡沫。

    一些版权方说A出了150万,然后跟B说C出了200万,最后跟C说A出了300万,圈套中的A、B和C三家视频网站,可能是优酷、土豆,也可能是搜狐、腾讯和百度投资的爱奇艺。

    暗标、相互抬价、信息不对称,让版权价疯狂上涨。内容成本,正是视频网站持续亏损的两大主因之一。

    “去年四季度开始,买卖双方已开始持续僵持”,龚宇称,暴跌的拐点出现在优酷土豆合并之后。

    2012年4月24日,搜狐视频、腾讯视频、爱奇艺共建“视频内容合作组织”,释放出更加强烈的反击信号:要求版权价格进一步回归理性。

    三方换剧,原来一家采购的独家内容,换回同级别的两部剧,成本瞬间拉低至三分之一;联合买剧,一部剧各出三分之一,成本也能降低三分之二。

    三家机构将瞄准每年最有口碑和收视率的12部影视大戏联合采购,未来还计划以二次置换和二次分销来削减成本。

    如此一来,卖方市场将逐渐反转为买方市场,视频网站赢得价格体系中的话语权的同时,也让“选剧”逐渐告别野蛮竞争。

    “去年二、三季度时,比如买一部《秀才遇着兵》,根本没有条件去精算,基本上要在10分钟之内判断一部剧一集多5万块钱要不要,平均35集一部戏,也就是说,上千万的成本预算要在10分钟内做决定,不可能精算和理性”,一家视频网站CEO对《英才》记者坦承。

    由于网络采购独播剧的购买成本太高,但是,广告收益太低,也进一步催生了视频网站从互相拼抢改为开放合作。

    “版权比涨价之前高50%以内是合理的,湖南卫视的一部好戏,原来最高时候达到150万一集,我认为应该在30万左右是理性的”,龚宇称,一旦视频版权采购成本回归理性区间,盈利时点也将在一年左右的时间出现。

    为加速盈利,巨头抱团压价并不仅为“止血”。

    “三方合作之后,广告主为什么会压价?理论上应该是提价。三网联播的平台更全面,视频广告到达率更高,性价比更高”,腾讯在线视频部总经理刘春宁称。

    “从电视剧采购成本看,我们和电视台以及卫视采购已经一样,但是一个互联网视频广告的单价只是卫视广告的1/10、1/20的水平”,邓晔直言,应该提高广告单价,但是否三家提价需要再做讨论。

    值得注意的是,如此一举两得的合作中,没有优土。

    “特殊的市场地位导致谈剧时利益不一致”,参与三方合作的一方对《英才》记者透露,比如优酷土豆是两家,总用一份的成本服务两家这件事就很头疼,对三家任何一方都不公平。或者他们认为出一倍半的价钱服务两家,也仍旧不公平,这是根本性利益冲突。

    于是,搜狐、腾讯以及爱奇艺三家手持重金,均有门户背景和流量、平台化资源的竞争者加入同一个战壕,此刻,不是朋友的优土变成了“共同的敌人”。

    继续合并

    尽管三方合作能极大的优化视频产业链利益分配,但同质化仍旧是被质疑的焦点。

    “合作的本质并不是要解决同质化竞争,反过来正是让我们同质化一些”,龚宇回应称:现阶段网络视频仍在培育期,同质化的好处是让每一家网站拥有尽可能多的视频内容,增强对用户的吸引力;差异化未来解决,或者用自制内容来解决,并不是依靠三方合作。

    类似质疑,也同样针对优酷土豆的合并。最完美的收购案,应该是收入增加,同时费用减少。但是,优酷与土豆,业务重合度太高,协同效应增量相对少,更大程度上只能减少成本。

    然而,迫于盈利压力,合并胜过没有。

    “年底前一定还会发生第三轮合并”,龚宇对《英才》记者透露,一定是类似于优酷土豆涉及资本层面的合并,视频网站的玩家还是太多。

    由于56网已被人人网的陈一舟(微博)收入囊中,酷6早已归降于盛大,未来视频业可供整合的对象中,除了挣扎上市的视频下载网站迅雷,还有PPS等P2P直播点播视频网站,以及那些已转变商业模式的视频网站,如六间房等。

    暗流涌动中,少数寡头竞争者不断搜寻猎捕对象,剩下的视频网站则思考如何站队?

    优土合并之后,PPS网络电视总裁徐伟峰(微博)回应称:“PPS诸多数据紧追优酷,此次合并诚然令许多矛头直指我们,但PPS并不会受到本质影响。视频客户端的用户属性与网页端有很大差异,PPS与两家的用户重叠率并不高;再者,PPS的用户使用时长及黏着度都长期保持业内最高。”

    一位不愿具名的视频业内人士对《英才》记者分析称:“视频行业正在发生结构性调整,任何一个交易型公司,在交易商品价格上涨期利润最高,平滑期利润变稳定,价格暴跌期对这种公司是灾难性的。乐视网的主要业务恰恰是做版权交易。”

    可以推演的是,优酷土豆合并,间接促成了搜狐、腾讯、百度三巨头合作,三巨头合作戳破版权泡沫拉低成本,那么,未来的收购案要点将是如何增强协同效应,提升视频广告营收。

    “网络视频已经出现类传统电视的产业趋势,未来将是4-5家主流平台既高速竞争又兼容有序的生长业态”,邓晔称,在没有产生更先进并且规模化的个人付费收入之前,仍需要高资本密集投入。

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