• 移动终端“流量变现”路难:广告位估值较低

  • 发表时间:2018-07-12 16:41 | 秀站网 | 点击数:
  • 6月初,百度联盟峰会,李彦宏称:“移动终端的广告价值会减退,因为手机屏幕比PC小很多,人们使用移动终端碎片化,使其广告空间也小很多。”

    这激起了许多新兴移动互联领域创业者的意见。“移动终端上的广告位少了,但广告价值不一定减少。”APP开发商赤子城CEO刘春禾认为,手机与人相伴时间越来越多,也越来越智能。艾德思奇CEO唐朝晖则告诉记者,从全球经验来看,手机广告为代表的移动广告会获得飞速发展。

    小规模的高奔跑

    DCCI总经理胡延平指出:“百度在移动搜索中所占比约为40%,比PC低了30%。虽然目前百度新增的搜索流量大部分来自移动互联网,但移动搜索的形态、通路与PC有很大差异。这种差异,是百度难以适应与解决的。目前来看,其在移动互联上只解决了占领移动互联市场的一部分问题。”

    广告主每年投放的广告预算在一定范围内,而任何一张“屏”的出现都会带来挤出效应。随着移动终端的出货量飞速增长,广告主的广告投放自然会分羹到移动终端上。

    “手机上网时间在整个上网时间占比10%,但手机广告占整个网络广告比例只有0.5%至1%。按网络广告500多亿规模折算,目前手机广告市场规模是2.5亿至5亿元。”唐朝晖告诉记者,手机广告价值还没爆发。

    全球来看,目前移动广告规模较小,但增长速度却是网络广告的百倍。Gartner和KPCB的研究数据显示,2011年全球移动广告市场规模高达33亿美元,同比增长230%,但网络广告营收730亿美元,是移动广告市场规模的20多倍,不过增长率仅为14%。

    变现关键

    虽然前景被看好,但不少APP开发者还在奔往“流量变现”的路上。

    一位做阅读类APP的开发商向记者抱怨,自己的APP应用每天有几千个活跃用户,但没有变现多少广告,并且APP的流量增长远快于广告增长。

    这样的“流量变现”难题,为阅读类、工具类APP应用无法避免。APP梦工厂运营总监沈亮告诉记者,阅读类、工具类应用开发者比较适用广告模式,因为中国用户一般不会付费下载,很难像游戏应用去使用道具收费、用户付费等方式。

    艾德思奇副总裁魏洪蕊介绍,目前移动广告主分为3类:一是准备全力进入移动互联网的互联网企业,如京东、淘宝、新浪微博等;二是大众点评等细分广告主;三是拿到风险投资、想专门做移动互联业务的公司。“但他们在移动平台上投放的广告并不多,而诸如汽车等广告投放大户虽开始尝试,也是规模较小。” 魏洪蕊说。

    沈亮告诉记者,移动互联网上目前单个广告位估值较低。“这缘于移动互联网广告的价值还没有受到广告主认可。开发者对流量变现不要着急,应更多将关注点放在产品上。”

    魏洪蕊认为,一个APP一天能达到1万次广告展示就能较好变现。1万次展示指的是广告被APP展示了1万次。一般来说,每个广告展示时间为15至30秒。折算下来,这个APP每天需要被所有用户打开时间为44个至84个小时。

    其中,APP的下载量与用户粘性就成为达到“1万次展示”的两个关键因素。如果下载量大,那么达到“1万次展示”的概率也大。如果APP黏性大,几百个用户也能够帮助APP达到“1万次展示”。

    此外艾瑞分析师沈岁认为,“效果监测体系不够完善”也阻碍了移动广告的发展。

    “标准化”产业链

    一位不愿意透露名字的APP开发者告诉记者,开发者不知道广告分成的基础,因此分成比例高低往往不算数。

    与网络联盟相同,移动广告平台也存在扣量、点击率递减等现象。“有时展示量越小,广告平台统计的无效点击就越少;但展示量越大,无效点击就越多。”

    这意味着,这些移动广告平台做了“手脚”。目前中国成规模的移动广告平台有20家左右,此外还有大量中小型移动广告平台,他们往往良莠不齐,采取扣量、分成基础模糊的方式赚钱。这样的做法与PC上的网络联盟如出一辙,很可能对移动广告产业链造成危害。

    一位做天气类应用的APP开发者告诉记者,目前整个移动广告平台的分成比例较低,最高比例也只达到5:5,开发者分成超过一半的,基本凤毛麟角。

    “开发者对广告平台的要求并不只是分成比例,还希望结算周期快一些、总体分成收入能多一些。从最终效果看,更希望有长久、稳定的合作。”石延铮告诉记者,开发者对资金流转速度要求高、快。目前出于切换成本考虑,每个APP开发者一般只接入一个广告平台。

    相对PC广告位,移动终端上的广告位较少,“标准化”较容易实现。沈岁表示,平衡广告主及开发者利益是移动广告平台的核心。在计费方式、单价调整、反恶意点击,以及前端的界面优化,后端的技术接口等方面,移动广告平台都需要做到标准化。

    “移动广告平台需吸取网络联盟的教训,让整个产业链更加透明,这样产业链才能够长效。”唐朝晖告诉记者,艾德思奇推出的聚合平台可能是一种解决方式。

    艾德聚合平台类似于APP领域的聚合平台,把大量广告主、移动广告平台、开发者聚在一起。目前,Admob、Madhouse、Mobisage多盟、安沃、随踪等9家移动广告平台已经接入。

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